Publicité sur Internet : Google dans le collimateur !

Pointé du doigt par ses concurrents, puis par le gouvernement américain, Google fait maintenant face à des accusations de position monopolistique formulée par l’Union européenne. A base d’une stratégie marketing bien dosée, le géant, né en 1998 est effectivement parvenu à mettre le main sur une grosse part du gâteau publicitaire sur internet. Risque-t-il pour autant un sérieux retour de manivelle?

A l’origine, tel qu’il a été conçu, le site de recherche américain se donnait déjà une ambition de domination. Ce sont deux jeunes américains, Larry Page et Sergey Brin partageant la même vision en ce qui concerne la recherche dans une base de données massive, qui conçoivent et gèrent ensemble un projet de recherche pour l’université de Stanford qui aboutira à la création de Google en septembre 1998.

En 1938, le mathématicien américain Edward Kasner demande à son neveu, Milton Sirotta, d'inventer un nom pour désigner le nombre composé du chiffre 1 suivi de 100 zéros, et le garçon de huit ans propose « googol ». Google a choisi ce terme pour symboliser sa mission : organiser l'immense volume d'information disponible sur le Web et dans le monde.

Parole d’enfant !

En 1999, Google grandit, gagne son premier annonceur Red Hat et déménage vers son emplacement définitif. La société devient un véritable moteur de recherche répondant à plus de 3 millions de requêtes par jour et les annonceurs affluent.
Google continue alors d’améliorer son moteur de recherche tout en lançant des innovations et notamment AdWords et AdSense ses programmes de publicité qui vont faire sa fortune. L’entreprise s’étend à travers le monde et fait son entrée en bourse 2004. Dès lors, elle n’a pas cessé d’innover pour rester incontournable, et encore aujourd’hui elle s’attaque à un marché pourtant déjà saturé avec son nouveau programme Google Chrome, celui des navigateurs Web.
Le cœur de métiers de Google repose sur l’exploitation des technologies. Il intervient sur trois domaines fondamentaux. D’abord  comme moteur de recherche. Google concentre ses efforts sur la conception et amélioration de son moteur de recherche. L’utilité principale est de récupérer des informations exactes sur un objet recherché ; pour effectuer cela Google a développé sa propre infrastructure de traitement des résultats et de classement des pages.
Il y a ensuite  Google Search Appliance,  un système sécurisé et évolutif qui permet de faire des recherches dans de nombreux documents et fournit des résultats bien précis. Cette dernière a été développée pour les sociétés qui souhaitent une bonne maitrise des contenus sur leur intranet ou leurs sites de recherche.
Le troisième créneau, par lequel Google rentabilise ses investissements, est celui de la publicité.
La société a pour ressource principal la publicité sur internet. Les annonceurs peuvent utiliser Google AdWords qui permet de créer des publicités afin de générer un trafic de prospects de qualifiés vers leurs sites. Il y a aussi les partenaires d'édition de Google qui ciblent leurs publicités en fonction des résultats de recherche. Google a développé divers applications telles que Gmail, Google Chrome, Google Maps et Earth.

Connaît pas la crise !

Le développement de Google lui a permis de se mettre en position de leader, et de passer allègrement les turbulences engendrées par la crise économique mondiale. Dans un rapport dédié à la stratégie de Google, élaboré en 2008 par un groupe d’étudiant  de  l’université  Paris Ouest (Nanterre) , on peut lire dans leurs conclusions : « Malgré tout, Google reste une valeur sûre, puisque dans le contexte économique de crise actuel, l’entreprise résiste et ses revenus sont mêmes en croissance de 18% sur un an avec 5.7 milliard de dollars, dépassant toutes ses attentes. Ainsi, alors que Microsoft et Yahoo publient des résultats en baisse et que ce dernier est obligé de geler les salaires de ses employés pour réduire ses couts, le directeur général de Google Eric Schmidt a pu déclarer fièrement dans un communiqué : "Il est maintenant clair que nous sommes dans une récession mondiale. Nous ne savons pas combien de temps cela va durer, mais nous sommes préparés à nous en sortir, sans problème".
Cette montée en puissance na pas été sans réactions. Pour rappel, Google a avait déjà eu à faire face aux attaque des éditeurs de presse de certains pays notamment européens  en raison du référencement de leurs contenus. A l’instar des autres,  les éditeurs de journaux italiens avaient estimé que le service Google Actualités (Google News Italia en V.O. ), qui référence chaque jour une sélection  de titres d'articles de divers horizons associée aux premières lignes des publications, constitue une concurrence déloyale pour leur visibilité et leur capacité à attirer des visiteurs, avec pour conséquence un impact défavorable sur leurs revenus publicitaires.
Ils regrettent notamment l'absence de transparence dans le mécanisme de sélection des titres d'articles, ce qui ne leur permet pas d'affiner leur stratégie de visibilité. Or celle-ci passe dans une proportion significative par les moteurs de recherche et la présence sur des services comme Google News.

La presse et le politique s’en mêlent

Les éditeurs italiens s'estiment floués dans la mesure où ils n'ont aucun contrôle sur les mécanismes de sélection et ne peuvent en tirer parti. Pour Carlo Malinconico, président du FIEG ( Fédération Italiennes des éditeurs de journaux ), " les éditeurs fournissent la plupart du contenu sur Internet mais ils n'obtiennent presque rien en retour. Notre sentiment est que nous perdons plus que nous ne gagnons. "
Et selon eux, gare à ceux qui voudraient sortir du système. S'ils peuvent faire en sorte que Google ne référence plus leurs articles pour Google News, ils accusent le géant de la recherche de moins bien les référencer par la suite dans son moteur de recherche, argument que ce dernier rejette.
Pour faire la lumière sur ce contexte difficile, les éditeurs réunis au sein du FIEG ont demandé à l'autorité anti-monopole du pays de mener une enquête pour vérifier si les pratiques de Google, dont la position dans le domaine des moteurs de recherche est écrasante, ne constituent pas " une entrave à la concurrence du marché des recettes publicitaires en ligne ".
Les éditeurs de presse français, et plus récemment belges, s'étaient déjà émus de la façon dont Google récupère leurs articles et de la répartition des revenus publicitaires que cela entraîne.
D’autres récriminations sont venues par la suite, et des plaintes ont été déposées, obligeant les autorités politiques à se pencher sur la question.
Après les Etats-Unis c’est au tour de l’Europe de s’alarmer de l’emprise toujours plus grande du moteur de recherche Google et de ses autres applications connexes sur les applications internet. Comme elle l’avait fait avec Microsoft puis Intel, Bruxelles, qui n’y était pas allé de main morte, vient en effet d’ouvrir une enquête formelle à l’encontre du puissant Google.
A ce stade de la procédure,  plus moyen faire marche arrière ou de négocier un répit, l’enquête initiée après les plaintes de Ciao, le portail racheté par Microsoft en 2008 et celles du français ejustice.fr et du britannique Foundem, tous trois spécialisés dans la recherche autour de domaines spécifiques, ira à son terme.
Entre autre ils accusent Google de privilégier ses propres services et de faire pression sur ses annonceurs et sur les fabricants pour évincer ses concurrents. La Commission va donc s’insinuer dans les arcanes informatiques et commerciales du géant américain pour vérifier en particulier si ce dernier abaisse arbitrairement les résultats de recherche qui le concurrencent ou s’il dégrade le « score de qualité » de ses concurrents pour influer ainsi sur le coût de leur affichage publicitaire.

Un monopole difficile à dissimuler !

La position ultra-dominante de Google sur la recherche en Europe n'est plus à démontrer. Rien qu'en France, le moteur de recherche accapare plus de neuf recherches d'internautes sur dix depuis plusieurs années. "Le fait de détenir une position dominante sur un marché n'est pas en soi répréhensible par le droit communautaire", rappelle Sylvain Justier, avocat associé du cabinet Magenta (France), spécialisé sur les nouvelles technologies, le droit communautaire et le droit de la concurrence.  
 "Cette position impose en revanche des devoirs à Google, qui se doit d'être beaucoup plus attentifs que ses compétiteurs à ce que ses initiatives ne soient pas nuisibles pour la concurrence", poursuit l'avocat. La Commission européenne va justement devoir déterminer si Google a ou n'a pas profité de son importance dans les domaines de la recherche et de la publicité en ligne pour enfoncer un peu plus ses concurrents.
 Autre accusation sur laquelle devra se pencher la Commission européenne : Google a-t-il volontairement dégradé le "score de qualité" des annonceurs AdWords concurrents de ses propres services ? Le "score de qualité" est une note utilisée par Google pour juger de la pertinence de ses annonceurs. Il influence la probabilité qu'une publicité soit affichée par Google et la place de cette publicité. Pour une même place, un annonceur bénéficiant d'une note faible devra payer plus cher pour voir s'afficher sa publicité. En abaissant la note de certains de ses concurrents, Google aurait imposé à ses concurrents des CPC (coût par clic) plus élevés pour afficher leurs publicités.
Pour Bertrand Floury, spécialiste du référencement sur le net, la subjectivité de Google ne fait guère de doutes. "Google se réfugie derrière un algorithme pour justifier les déclassements, mais c'est faux. Les décisions de déclassement sont prises par des humains. Ce sont des opérations coup de poing menées par Google, contre des sites dont il considère que le contenu n'est pas pertinent."
 Google a d'ailleurs lui-même apporté un début de réponse intéressant. Début décembre, le groupe a publié un communiqué sur son blog officiel pour répondre à une enquête du "New York Times" racontant comment un cybermarchand indélicat avait profité d'une faille dans l'algorithme du moteur pour remonter dans les résultats de recherche. "Nous avons développé une solution algorithmique qui détecte le marchand mentionné par l'article du Times ainsi que des centaines d'autres marchands qui, selon notre opinion, apportent une expérience utilisateurs pauvre aux internautes", explique le groupe. En mettant en avant son "opinion" pour modifier son algorithme, le moteur reconnaît donc implicitement la subjectivité de son service.

En quête d’une bonne image

Serein, le groupe américain accuse le coup, déclare sa disponibilité à travailler avec ses accusateurs et  reconnait qu'il est toujours possible de «s'améliorer».
"Bien sûr, nous sommes conscients qu'on peut toujours s'améliorer, c'est pourquoi nous collaborerons avec la Commission pour répondre à toute préoccupation", a indiqué un porte-parole de Google.
En même s’accentue une campagne de relations publiques destinée à susciter de la sympathie qui pourrait aider lorsqu’il s’agira de fixer la balance de la justice.
Pour préserver ses intérêts, Google a considérablement accru ses investissements en opérations de lobbying aux Etats-Unis à partir de 2006-2007, années à partir desquelles le moteur a quasiment doublé ses dépenses chaque année jusqu'en 2010. Sur les trois premiers trimestres de 2010, Google a investi près de 4 millions de dollars dans sa politique d'influence à Washington, soit presque autant que sur l'ensemble de l'année 2009. Le moteur de recherche arrive ainsi en troisième position des groupes IT en termes d'investissements de lobbying, derrière Microsoft (5,2 millions de dollars) et Hewlett-Packard (5,1 millions).
 La stratégie d'influence de Google s'exerce également en France. Il y a quelques mois, l'agence de relations publiques Image 7, dirigée par Anne Méaux – conseil de PPR, Arcelor-Mittal ou encore Casino – conviait quelques happy few à la Maison des Polytechniciens. Parmi les invités : une universitaire française, des journalistes en vue dans la blogosphère, le patron du Centre d'analyse stratégique (ex-Commissariat général au Plan). Du côté des invitants : deux représentants de Google venus des Etats-Unis et Olivier Esper, lobbyiste en chef de Google France.  
 Objectif de ce dîner informel : répondre aux "interrogations" des invités sur l'épineuse question des données personnelles et de la vie privée. Parmi les Googlers américains, l'un est spécialisé dans la technique, l'autre dans le juridique, ce qui permettait d'aborder le thème sous les deux angles. Les questions fusent mais la discussion ressemble plus à une séance de formation qu'à un débat. Car Google a une vision très précise de la vie privée : le moteur collecte par défaut des informations sur ses utilisateurs. Libres à ceux qui ne le souhaitent pas de choisir l'opt-in.  
 Peut-on parler de lobbying ? Pas vraiment car l'objectif de la soirée n'est pas de modifier une loi en cours de préparation, mais plutôt d'influencer les voix les plus fortes sur un sujet afin, le moment venu et en cas de levée de boucliers contre le moteur, de disposer de relais dans l'opinion.
 Pour l’heure les experts sont convaincus des difficultés que devra affronter le géant d’Internet même si l’issue de ces nouvelles poursuites n’est pas très nette pour tous; certains allant jusqu’à parler d’un démantèlement de la société d’ici quelques années. Une affaire à suivre d’ici là…
K.T.