Réseaux sociaux et entreprise : Enjeux et défis

Communauté d’individus reliés entre eux de part leurs origines, leurs centres d’intérêts, leurs besoins, leurs points de vue… proches ou similaires. L’expression "réseau social" renvoie, dans un sens plus large, à l’ensemble des interactions mis en place à l’intérieur d’une de ces communautés. Aujourd’hui, le terme "réseau social" s’applique en particulier au domaine de l’Internet. Il désigne alors un site web qui, dans un domaine quelconque, fédère des individus et facilite leurs échanges d’informations, d’images
Par la force des communautés virtuelles qu’ils arrivent à fédérer sur le net, les quelques sites de réseautage social, Facebook en tète, s’imposent comme une réalité dont les entreprises ont intérêt à tenir compte, bien plus, qu’elles doivent adopter pour les besoins de leurs performances socioéconomiques.
Dans son édition du 28 janvier 2010, le journal The Economist publiait un article sur le  marché des réseaux d’entreprise dans lequel on pouvait lire : Un temps impressionnant est perdu à enquêter sur le temps perdu sur les réseaux sociaux. Des études prouvent que des sites comme Twitter ou Facebook sont des menaces pour la productivité. Ces études avancement même des chiffres. par exemple, sans facebook, la productivité des employés augmenterait de 1,5%. Mais c’est en supposant que les gens travailleraient plutôt que de chercher autre chose que Facebook pour se distraire… L’idée que se font les entreprises de pouvoir bannir ces sites est ambitieuse. Avec l’accès de plus en plus aisé à ces plateformes sur les smartphones, essayer de les en empêcher est une autre perte de temps. »
A l’instar d’autres applications du web l’accès des employés aux réseaux sociaux peut engendrer de nombreuses difficultés du fait des pratiques frauduleuses en cours sur le net. La première méthode et la plus évidente est bien entendu le vol de mot de passe. Le pirate utilise des informations publiées par l'utilisateur dans son profil de réseaux sociaux afin de deviner la réponse à la question secrète qui lui serait posée en cas d'oubli de mot de passe. Cette technique a été utilisée pour pirater le comte mail de Sarah Palin (femme politique américaine, membre du Parti républicain). Vient ensuite l’utilisation des amis. Le pirate gagne la confiance d'une personne ou d'un groupe de personnes, et les amène à ouvrir des liens ou des pièces jointes contenant des logiciels malveillants.

Des applications dangereuses ?
L’usurpation d'identité est une autre technique  de pirate qui se me en contact en ligne (tweeter, demande de devenir amis...) en utilisant le nom d’une connaissnace. Puis il vous demande que vous lui fassiez une faveur en lui envoyant tel ou tel document. D’autres pirates se  présentent comme " de la maison" : Le pirate se fait passer pour un télé-assistant, un collègue... et tente de vous soutirer des informations. Un post sur le blog de Netragard (société spécialisée en commerce informatique) relate comment cette société utilise Facebook pour réaliser des évaluations de sécurité chez des clients. "Environ 90% des personnes que nous avons réussi à pirater au cours de nos attaques nous ont fait confiance parce qu'ils croyaient que nous travaillions pour la même société qu'eux". J'ai particulièrement apprécié le paragraphe disant : "ironiquement, les premières données d'authentification que nous avons obtenues appartenaient à la personne qui nous avait engagé". Au delà des simples informations contenues sur le poste de l'utilisateur qui s'est vu pirater ses données d'authentification, les pirates peuvent avoir accès à une grande partie du Système Informatique de l'entreprise
Pour autant l’entreprise peut elle continuer a faire le dos rond et a rester hermétique si tant est qu’elle y parvient.
En effet grâce à des sociétés comme Apple, Google, ou Facebook, les gens ont accès à des technologies mobiles et des applications web souvent bien plus avancées techniquement que ce que propose l’entreprise. Et grâce au « cloud computing » qui propose toutes sortes d’applications accessibles sur internet, les gens sont capables d’utiliser ces applications où qu’ils soient, même en entreprise. Grâce à ses nouvelles technologies, les gens sont de plus en plus habitués à partager et à collaborer où qu’ils soient, en dehors du cadre de l’entreprise. Ils visent alors à en attendre autant dans le cadre de leur travail.
Or beaucoup d’entreprises sont cloisonnées en départements, équipes, etc… Ce qui ne facilite pas le partage d’information au delà de ses proches collaborateurs. Résultat, les efforts sont parfois dupliqués, et l’information de valeur n’est pas partagée. Ceci peut clairement engendrer des pertes de profit. Pour preuve le journal The Economist fait cas d’une « récente attaque terroriste déjouée qui a mis en lumière le besoin de partage d’information entre agences de sécurité. » Dans ce sens, le système « A-Space » a été déployé entre agences : une sorte de Facebook pour espions qui contient les profils d’analystes de différentes agences de renseignement pouvant entrer en contact et se partager des documents (images, vidéos, textes) en grande quantité. Avant la mise en place de ce système, il fallait des semaines parfois des mois pour rentrer en contact avec les bonnes personnes d’autres agences. Aujourd’hui, les 14 000 personnes inscrites sur cette plateforme peuvent rentrer en contact en un instant.
Les entreprises restent malgré tout très peu enclines a favoriser le partage par leurs employé de toutes sortes d’informations. La plus grande partie des entreprises sont très mal à l’aise avec l’idée que les employés puissent partager toute sorte d’information à un public aussi large. Entre autres, elles ont peur de la fuite de données confidentielles, de la divulgation de futures innovations auprès de concurrents, et que ses réseaux sociaux publics soient difficiles à intégrer avec le SI interne. Ceci est d’autant plus vrai dans les secteurs règlementés comme la banque ou les produits pharmaceutiques.

La solution en interne ?
Ceci a généré un intérêt pour les outils de réseaux d’entreprise 2.0, créés pour le monde de l’entreprise. Leur fonctionnement se veut proche des outils comme twitter ou facebook, mais gardent l’information dans l’enceinte de l’entreprise, hors de la vue du grand public. Les autres avantages sont nombreux. Par exemple, beaucoup d’entre eux savent récupérer les informations des Ressources Humaines pour remplir le profil des collaborateurs, et même se connecter aux autres outils du SI. Ceci favorise leur adoption, potentiellement devant les réseaux publics.
Ces « facebook d’entreprise » peuvent souvent être remodelés pour coller aux besoins spécifiques de l’organisation. Nicolas Rolland, qui contribue à déployer  un réseau social pour les 90 000 employés de Danone, dit que la société a créé des groupes de discussion privés sur invitation, après avoir eu des demandes du personnel qui avait besoin de partager des informations confidentielles. Danone, réparti sur plus de 100 pays, teste son réseau sur plusieurs groupes « pilotes » avant de l’ouvrir à la totalité de ses employés. Les réseaux sont également un fabuleux moyen de capter le savoir et d’identifier les experts sur des sujets différents au sein d’une organisation.  Mr  Driessen de chez Océ dit que beaucoup d’anciens systèmes de gestion de connaissances n’étaient que d’ennuyeuses collections de documents. Les réseaux sociaux sont un progrès énorme par rapport à cela parce qu’ils lient documents et commentaires de personnes dont le savoir faire n’avait auparavant pas forcément été détecté. Suzan Livingston, chef du département des logiciels sociaux chez IBM, dit que les entreprises peuvent créer de nouveaux réseaux sociaux détenus conjointement, ou joindre des réseaux existants pour partager le savoir faire avec des étrangers.
Même à l’idée de créer leurs propres réseaux sociaux, les patrons d’entreprise réfléchissent encore et doivent surpasser leurs doutes. Le premier d’entre eux  est lié à la capacité des réseaux d’amener de réels bénéfices.  « Le plus grand défi auquel les entreprises doivent faire face, est que les apports mis en lumière par les RSE(réseau social d’entreprise) sont tous faibles » explique Greg Lowe, qui défend l’usage des médias sociaux chez Alcatel-Lucent. Pourtant, il y a lieu de penser que ses avantages sont suffisants pour justifier un investissement dans un RSE. Une étude faite l’an dernier par IDC a démontré que les personnes pouvaient passer entre six et dix heures par semaine à rechercher de l’information. En utilisant les réseaux sociaux pour trouver de l’information plus rapidement, les employés peuvent utiliser le temps libéré pour faire autre chose, dit Caroline Dangson, analyste chez  IDC. Un autre obstacle est que les patrons sont inquiets à l’idée de voir se former des groupes informels de collaborateurs, que les managers ne pourront contrôler. C’est pourtant justement grâce à cela que les RSE d’entreprise prennent toute leur valeur. Bien souvent, les nouvelles idées – autant que les avertissements sur des menaces potentielles – viennent plus de groupes informels que de réunions officielles. Le problème est que les systèmes existants visent plutôt à renforcer le cloisonnement des équipes et des personnes, plutôt que de créer des ponts entre elles.
Les choses évoluent au sein et  en dehors de l’entreprise, et les réseaux sociaux prennent des parts entières dans les activités de l’entreprise.

Nouveaux partenaires !
Sur le plan commercial,  la clientèle semble les avoir bien intégrés. Facebook est aussi le terrain d’expérimentation de pratiques promotionnelles inédites. La possibilité pour chaque membre de recommander des produits et de donner son avis sur des films ou sur des albums de musique représente une véritable opportunité pour les boutiques en ligne : selon une étude récente, les utilisateurs de sites de "réseaux sociaux" sont davantage incités à visiter une adresse Web et à acheter les produits qui y sont mis en ligne après les recommandations d’un autre utilisateur. Le réseau social peut également devenir une plateforme e-commerce. Pour la musique par exemple, MySpace permet à certains artistes de vendre directement leurs œuvres. En décembre dernier, la rumeur annonçait que Facebook intégrerait un système de paiement dans les applications. Une excellente nouvelle pour ceux qui recherchaient un moyen d’intégrer leur catalogue e-commerce et qui voulaient monétiser leurs applications. Le partenariat de services entre une marque et un réseau social pourrait également se développer, Thalys ouvrant la voie.
 En effet, la marque vient de nouer un partenariat avec Viadeo, l’un des leaders européens des réseaux sociaux professionnels, pour créer Thalyseo, un service permettant aux professionnels qui le souhaitent d’entrer en relation à bord du train. Positionné sur un secteur de plus en plus concurrentiel, Thalys veut, avec ce nouveau service, disponible en 4 langues, se différencier mais également fidéliser ses clients. D’autres partenariats, avec la mise à disposition du service Thalyseo, pourraient voir le jour sur d’autres réseaux sociaux.
Sue le terrain de la veille également les réseaux sociaux ont acquis leurs lettres de noblesse comme outils incontournable.
Vincent Bouthors, PDG de Jalios, éditeur de Jalios ESN, plateforme de réseau social d’entreprise, a présenté au début de l’année en cours, dans une conférence donnée à Paris,   un exemple de mise en œuvre d’un réseau social appliqué à des groupes de travail de veille technologique. Il a expliqué comment, couplé à des fonctionnalités Intranet collaboratives, ce réseau a permis d’améliorer significativement la fréquentation du portail Veille et le nombre de participants (soit 800 personnes, c’est-à-dire +25% en six mois sans promotion particulière).
Cet exemple montre comment la dimension sociale transforme la manière de communiquer des entreprises en les faisant passer de l’ère du document à l’ère du réseau. Intégrés à des espaces collaboratifs dédiés à des projets ces réseaux permettent d’augmenter l’intelligence collective en capitalisant sur des savoirs et des échanges traditionnellement contenus dans les boîtes mail. Ce sont les bénéfices de cette « socialisation » de l’entreprise appliqués au cas de la veille collaborative.
Les réseaux recruteurs !
Les réseaux sociaux s’imposent à l’entreprise comme interface pour le recrutement. Facebook, a déjà ouvert ses portes aux professionnels et il intéresse le marché du recrutement : les candidats à la recherche d’un emploi, les salariés en veille comme les employeurs à la recherche de collaborateurs. Sur un site à vocation conviviale comme celui-ci, c’est la personnalité qui intéresse. "L’utilisateur à la recherche d’un emploi ou le salarié en veille sur son secteur ou sur un autre poste, montre sa part humaine, précise Frédéric Beck, consultant à l’Apec,(association pour l’emploi des cadres) il enlève sa casquette de candidat pour évoquer ses centres d’intérêts : son goût pour les voyages par exemple avec des photos à l’appui". Certains cabinets de recrutement comme Altaïde commencent à "chasser" sur ce nouveau site communautaire. A l’heure actuelle, ce sont surtout les secteurs high-tech, de la publicité et de la communication qui sont les plus actifs. Le site LinkedIn. Fait du recrutement sa spécialité. Créé en mai 2003, il revendiquait en 2004 65.000 membres dans 80 pays (dont 20.000 professionnels du recrutement), inscrits dans l’espoir de trouver un emploi, de recruter un collaborateur ou de nouer des partenariats commerciaux. Aujourd’hui, LinkedIn ferait état de 20 millions d’utilisateurs dans le monde, réparties dans 150 entreprises. Il propose à ses membres de se rencontrer via des références professionnelles communes.
Chaque utilisateur remplit une fiche d’inscription et invite ses contacts à rejoindre son réseau. Ces derniers font de même, et ainsi de suite, ce qui démultiplie la taille du réseau initial. L’utilisateur a la possibilité d’effectuer des recherches au sein de sa base de contacts directs ou indirects. Mais pour contacter un membre, il doit obligatoirement passer par les connexions intermédiaires qui doivent accepter de servir de référent. Les référents doivent remplir une fiche précisant la nature de leur lien avec le demandeur (manager, collègue, client, etc.). 1 000 demandes de références sont ainsi réalisées chaque mois. Selon Nielsen Online, qui analyse le trafic internet, LinkedIn a connu une croissance spectaculaire au cours de la dernière année, faisant un bond de 189%, déclassant MySpace (19%) et Facebook (125%).
K.T