Industries culturelles : Internet : l’empire du mal ?

D.R.

En bouleversant les voies d’accès aux produits culturels, Internet serait-il devenu cette fenêtre ouverte sur la déconfiture des  industries culturelles? L’agressivité  affichée par les ténors de l’industrie musicale à l’égard de l’inventeur du réseau  peer to peer cache mal le désarroi d’une industrie qui peine à apporter une réponse adaptée au nouveau contexte de consommation des biens culturels imposés par le réseau Internet.

Toute l’armada juridique des majors musicaux est actuellement concentrée sur un jeune Espagnol auquel, coupable, à ses yeux, d’avoir mis en place le système d’échange de fichier peer to peer, qui serait à l’origine de téléchargements de fichiers musicaux, source de manques à gagner considérables pour l’industrie musicale, incapable, à ce jour, de trouver le modèle économique adapté au monde de l’Internet. Le  jeune Pablo Soto est accusé de se comporter en « parasite » par l'industrie du disque qui lui réclame plus de 13 millions d'euros.
Universal, Sony-BMG, Warner et EMI, représentées par l'association professionnelle espagnole Promusicae, reprochent à l’inventeur d'un système d'échange de fichiers sur Internet déjà adopté par 25 millions d'utilisateurs, d'avoir créer un protocole d'échange de fichiers de pair-à-pair (P2P), MP2P, destiné à «l'échange illégal entre particuliers de musique protégée», et animé par la volonté d'en tirer des profits. Une conduite de «parasite». Son procès s'est ouvert la semaine écoulée, dans un tribunal de Commerce de Madrid, après que plusieurs grandes maisons de disque aient déposé plainte contre lui il y a un an.
Le président, Promusicae, Antonio Guisasola, déclarait, le jour du procès,  face aux caméras : «Dans plus de 90% des cas, les chansons qui sont téléchargées avec ce programme appartiennent aux compagnies que nous représentons».
« Cette plainte est illogique et va à l'encontre de tout principe juridique : si chaque fois que quelqu'un construisait quelque chose, il devait s'assurer que tout usage illicite est impossible, alors on vivrait encore dans des cavernes», a rétorqué Pablo Soto qui a ajouté : « On ne peut pas bloquer un outil à cause de l'usage que quelqu'un risque d'en faire. Nous avons conçu un outil  qui permet de transférer des fichiers de manière la plus efficace possible, un point c'est tout».
Ses créations, Blubster, Piolet et Manolito P2P, des programmes d'échanges de fichiers au départ uniquement audio et aujourd'hui de tous types, ont été téléchargés par 25 millions d'utilisateurs du monde entier, mais «surtout au Royaume-Uni et aux Etats-Unis», où il jouit d'une bonne renommée dans les milieux spécialisés.
Or, l'industrie du disque est particulièrement indignée par l'attitude du « laisser aller» de l'Espagne face au piratage sur Internet. Le pays figure, d'ailleur, pour la deuxième année consécutive sur la « liste noire », la liste 301, compilée par les Etats-Unis et Barack Obama s'en serait plaint personnellement auprès du chef du gouvernement espagnol.
Promusicae reproche donc à Pablo Soto d'utiliser ses programmes pour s'enrichir grâce aux « créations d'autres personnes », de deux manières : en vendant une version payante de chacun de ses programmes et en offrant des espaces publicitaires, sous forme de liens.
Pour parvenir à la somme de 13 millions d'euros, l'association a effectué un calcul simpliste,  en estimant que chaque utilisateur n'avait téléchargé qu'une seule chanson protégée par des droits. Elle réclame également la fermeture de toutes les pages MP2P.
« Ils essayent de nous ruiner, ne serait-ce qu'avec les dépenses obligatoires de la défense qui sont calculées en fonction de l'indemnité exigée. C'est un petit pourcentage, mais un petit pourcentage de 13 millions, c'est énorme. Sans parler des rapports d'enquêtes qu'ils enchaînent et qui nous forcent chaque fois à engager nos propres experts car on ne veut pas s'en remettre aux leurs. »
Une procédure coûteuse qui a déjà valu à Pablo Soto de réduire sévèrement les dépenses de son entreprise, passée de neuf à quatre employés, lui y compris, en un an.
Cette affaire n’est qu’une petite facette de la situation de désarroi dans laquelle se trouve l’industrie musicale, en particulier et, de manière générale, l’ensemble des industries culturelles, avec comme « bouc émissaire » tout désigné ;  le téléchargement par Internet.
La musique a été la première à en souffrir depuis déjà  dix ans, tandis que les séries télévisées en sont les victimes ces dernières années et que le cinéma commence à en sentir les premiers effets. Le téléchargement illégal et gratuit des oeuvres sur Internet touche toute l'industrie culturelle, avec une mention atténuée au livre.
L’industrie musicale semble aller inexorablement vers une période de vaches maigres, après avoir connu son époque glorieuse.
Avec Internet, les majors du disque ne perdent pas seulement des ventes pour cause de téléchargements pirates. Elles perdent surtout leur contrôle sur une chaîne historique d'intermédiaires qui les rendait incontournables et laissait les artistes à la marge. Les radios diffusant essentiellement la musique des majors, et les disquaires et grandes surfaces vendant quasiment exclusivement les disques des majors ou des grandes maisons indépendantes qui passent à la radio, les artistes qui souhaitaient se faire connaître et vendre des disques n'avaient pas d'autre choix que de décrocher le précieux sésame d'une signature chez un grand label. Les négociations prenaient l’allure d’un combat entre pot de fer et pot de terre. Mais avec le numérique, le nombre de médias a explosé, et les artistes peuvent diffuser eux-mêmes leurs albums et les faire connaître sans l'aide d'une maison de disques.
Le rapport de force se renverse actuellement au profit des artistes et à terme, les majors risquent de ne plus trouver leur utilité. Elles déploient actuellement des efforts immenses pour conserver un rôle clé sur le marché en mettant en avant leurs "task force" marketing qui maîtrisent de mieux en mieux la communication en ligne, ou en proposant aux artistes les plus populaires des contrats à 360° qui mêlent des revenus issus des ventes de disques, du merchandising, des licences ou des tournées.
Mais les majors rêvent surtout de pouvoir très vite reconstituer la chaîne historique d'intermédiaires pour re-devenir un maillon indispensable aux artistes et continuer ainsi à leur faire signer des contrats aux conditions fixées d'avance.
Derrière le combat de façade contre le piratage au nom des artistes, c'est donc surtout un combat contre les artistes eux-mêmes qui est mené par les producteurs de disques.
Les majors peinent cependant à trouver la bonne réplique et restent encore trop dépendants du modèle économique de l'âge d'or du disque. Du coup, ce ne sont pas elles qui trouvent la bonne parade, mais l'industrie informatique et des start-up. En cinq ans, Apple est devenu le plus grand vendeur de musique sur Internet, devant l'enseigne Wal-Mart, le numéro un mondial de la grande distribution. Après s'être contentées de vendre leur catalogue à des sites en ligne pour faire rapidement entrer l'argent dans les caisses, les industries culturelles ont tenté de devenir à leur tour des distributeurs de contenus en lançant des plates-formes communes (Pressplay, MusicNet...) sans grand succès.
La question centrale du modèle économique reste donc entière. Faut-il se résigner à une diffusion gratuite de la musique ou du cinéma que l'on financerait par de la publicité ? Dans cette optique, les majors ont investi dans des géants du Net, comme MySpace ou YouTube par le biais de sociétés communes.
Mais le supposé eldorado publicitaire de l'Internet est en train de s'évaporer avec la crise.  Et puis les modèles entièrement publicitaires ont l'inconvénient de masquer encore plus pour le consommateur la valeur du contenu, musique, film ou information.
Parmi les autres solutions envisageables,  il y a celle qui consiste à  pousser au développement d'offres légales plus simples et conviviales. Apple, avec les applications vendues sur son téléphone iPhone, a montré que les gens étaient prêts à payer si le prix est modique, l'acte simple et l'interface séduisante. L'autre piste consiste à s'allier avec des opérateurs et autres industriels pour proposer des téléphones mobiles comme celui de Nokia avec téléchargement illimité, des clefs USB ou des cartes mémoires pré chargées de musique. En liant de la musique dématérialisée à un nouveau support physique, impossible de télécharger illégalement. La monétisation des contenus sur le Net passe probablement par une alliance plus étroite, voire une fusion avec le contenant, le terminal.
Dans un sursaut marketing d’intégration de ce nouveau monde de la distribution de la musique, une nouvelle formule fait actuellement le tour du monde  de l’industrie musicale : la musique à 360 degrés : c’est la dernière expression à la mode dans les maisons de disques. Remises en cause dans leurs fondements mêmes par la désintermédiation de la musique à l’ère des réseaux, les acteurs de la filière musicale cherchent à exploiter les artistes comme des marques en diversifiant au maximum leurs activités. Dans sa recherche effrénée de nouvelles sources de revenus, le producteur de musique devient tout à la fois éditeur (la gestion des droits des catalogues), « tourneur » de concerts, patron de salle, manager, vendeur de produits dérivés (merchandising), etc.
D’où ce concept de 360 degrés, cercle d’exploitations tous azimuts autour de la carrière des artistes. Si les indépendants, plus fragiles, ont les premiers compris la nécessité de ne pas se cantonner aux métiers traditionnels du disque (management, organisation de concerts et salles chez Because Music, édition de livres et DVD pour Naïve), les majors leur ont plus récemment emboîté le pas et poussé leurs artistes à leur signer des contrats « 360 degrés ».
Si Madonna a quitté Warner à l’automne dernier et confié tous ses intérêts à l’organisateur de concerts Live Nation pour 120 millions de dollars, la même Warner vient tout juste de racheter Jean-Claude Camus productions qui gère les tournées de Michel Sardou, Jean-Michel Jarre et Johnny Halliday et Front Line management en 2007, agence de carrières d’artistes. Déjà propriétaire de l’Olympia depuis 2001, Universal a pour sa part acquis en 2007 Sanctuary Group (merchandising et tournées) et Sony BMG l’entrepreneur de spectacles Arachnée productions. Beaucoup d’artistes veulent justement s’émanciper de ce cercle vicieux pour être  au diapason des nouvelles tendances de consommation imposées par les usagers du net qui veulent décider seuls de leur consommation culturelle. Ils ne veulent plus acheter un CD entier quand un seul titre les intéresse. Ils ne veulent plus attendre qu'une série télévisée diffusée aux Etats-Unis soit programmée en Europe un à deux ans plus tard. Et ils ne veulent pas attendre six mois qu'un film sorte en DVD pour le regarder chez eux. Ils ne respectent rien, ni la chronologie des médias décidée par l'industrie cinématographique, ni le bon vieux CD des majors de la musique. Ce n'est plus l'industrie qui fixe les règles du jeu mais les consommateurs pirates.
Dans ce contexte de mutation des règles de fonctionnement, du business de l’industrie musicale, des artistes se mettent de la partie pour se distraire de l’emprise des contrats signés avec les majors qui ne leur laissent que peu de marge. En Grande Bretagne, ils sont une soixantaine, réunis au sein de la Featured Artists' Coalition (FAC), a avoir officialisé, il y quelques temps, à Londres, ce nouveau groupement d'artistes-interprètes britanniques. Parmi eux figurent des groupes et artistes reconnus comme Craig David, Radiohead, Iron Maiden, Robbie Williams, The Verve, Travis, Kaiser Chiefs ou encore Billy Bragg. Conscients que le numérique a changé la donne face aux majors, ils demandent "du changement" dans leurs relations contractuelles avec les grandes maisons de disques, pour rééquilibrer les rapports de force. "Historiquement, beaucoup d'artistes ont signé pour abandonner le contrôle de leurs droits pour une longue période de temps dans des accords conçus avant l'ère numérique lorsque l'industrie musicale opérait dans un climat économique et culturel différent", rappelle la coalition, pour qui "il y a besoin dans l'ère numérique d'avoir un nouvel ensemble d'accords qui reflètent les nouvelles façons dont la musique est consommée par les fans". Ils demandent ainsi à être partie prenante dans les accords de licence négociés par les majors avec les services en ligne (Deezer, Myspace, YouTube...), pour lesquels ils estiment ne pas recevoir une part suffisante des revenus. Ils demandent également que le modèle allemand soit suivi en donnant la propriété des droits sur les enregistrements aux artistes-interprètes plutôt qu'aux maisons de disques, de façon à "louer" ces droits le temps du contrat avec un label plutôt que de céder la propriété des bandes. Entre autres revendications, ils proposent que les maisons de disques perdent leurs droits sur une oeuvre s'ils ne l'exploitent pas commercialement et qu'elle reste dans un placard. Ils demandent enfin que leurs droits soient similaires à ceux des auteurs des chansons, qui reçoivent des subsides pour chaque exploitation et chaque diffusion publique de leurs oeuvres.
Après plusieurs décennies de soumission aux maisons de disques, les artistes-interprètes se sentent enfin en position de force et veulent saisir l'opportunité pour améliorer leur traitement. Grâce à qui ?
K. T.0